奧巴馬8年任期已近尾聲，雖然在內(nèi)政外交、治國(guó)方略、功過(guò)是非諸方面?zhèn)涫軤?zhēng)議，但奧巴馬依然是有史以來(lái)歷任美國(guó)總統(tǒng)中最具明星范兒的一位總統(tǒng)。他是200多年以來(lái)美國(guó)歷任總統(tǒng)中首位黑人總統(tǒng)，是首位使用黑莓手機(jī)的美國(guó)總統(tǒng)，也是粉絲最多的總統(tǒng)。其草根出身的背景和平民路線，讓政治履歷并不豐富的奧巴馬在競(jìng)選中脫穎而出的同時(shí)，也受到了無(wú)數(shù)美國(guó)年輕人的追捧。奧巴馬一度成為美國(guó)民眾心中的偶像，這得益于奧巴馬擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)推銷(xiāo)自己。

 

先做好品牌背書(shū)

 

　 半個(gè)世紀(jì)前，肯尼亞人老奧巴馬一定不會(huì)想到，有朝一日自己會(huì)成為美國(guó)總統(tǒng)的老爸。半個(gè)世紀(jì)前，那個(gè)當(dāng)過(guò)裸模、還在上大學(xué)的未婚先孕的白人女孩更不曾想到，自己的兒子居然能成為美國(guó)總統(tǒng)?；蛟S，在美國(guó)歷史上著名的黑人民權(quán)領(lǐng)袖馬丁•路德•金在發(fā)表“I have a dream（我有一個(gè)夢(mèng)想）”的激情演說(shuō)時(shí)，他目光里充滿了對(duì)未來(lái)的憧憬。他憧憬著有一天，黑人可以和白人擁有同樣的權(quán)利，擁有同樣乘坐公交車(chē)的權(quán)利，擁有平等選舉的權(quán)利，擁有當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的權(quán)利。奧巴馬實(shí)現(xiàn)了這一夙愿。

1963年8月23日，馬丁·路德·金領(lǐng)導(dǎo)了美國(guó)歷史上著名的“自由進(jìn)軍”運(yùn)動(dòng)。他率領(lǐng)一支龐大的游行隊(duì)伍向首都華盛頓進(jìn)軍，為所有身在美國(guó)的黑人爭(zhēng)取人權(quán)。他在林肯紀(jì)念堂前向25萬(wàn)人發(fā)表了著名的演說(shuō)“我有一個(gè)夢(mèng)想”，為反對(duì)種族歧視、爭(zhēng)取種族平等發(fā)出吶喊。他在演講中深情地說(shuō)：“我夢(mèng)想有一天，我的4個(gè)小女兒將生活在一個(gè)不是以皮膚的顏色，而是以品格的優(yōu)劣作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家里。我夢(mèng)想有一天，這個(gè)國(guó)家將會(huì)奮起，人人生而平等。”

2004年7月7日，在民主黨全國(guó)代表大會(huì)上，奧巴馬被指定做闡述本黨綱領(lǐng)和政策宣言的“基調(diào)演講”。奧巴馬不負(fù)眾望，親自撰寫(xiě)演講稿，并發(fā)表了慷慨激昂的演說(shuō)。奧巴馬提出消除黨派分歧和種族分歧、實(shí)現(xiàn)“美國(guó)民眾團(tuán)結(jié)起來(lái)”的夢(mèng)想。因?yàn)檫@次演講，奧巴馬被人們所關(guān)注，成為民主黨一顆冉冉升起的政治新星。

回憶這段歷史我們發(fā)現(xiàn)，奧巴馬從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)在自己的品牌背書(shū)上做文章。他在回憶錄中多次提及馬丁·路德·金的夢(mèng)想，也提到自己要做一個(gè)羅斯福一樣偉大的總統(tǒng)，并且在推行自己的政策時(shí)引用羅斯福的經(jīng)濟(jì)思想。

奧巴馬在馬丁·路德·金紀(jì)念園落成儀式上的講話節(jié)選如下：

“正因?yàn)榻鸩┦渴且粋€(gè)有血有肉的人，而不是一座石像，他才對(duì)我們具有如此巨大的感召力。他的生活和他的故事告訴我們，只要鍥而不舍，改變就會(huì)來(lái)臨。他不會(huì)放棄，哪怕是曠日持久。因?yàn)樵谧钚〉拇迩f和最黑暗的貧民窟中，他曾經(jīng)見(jiàn)證人類(lèi)精神可及的高度。因?yàn)樵谀切┧坪鯍暝鸁o(wú)望的時(shí)刻，他曾看到男女老少戰(zhàn)勝自己的恐懼。還因?yàn)樗慷蒙綆n丘壑被迫低頭，凸凹變平原，曲路化坦途，上帝在茫茫曠野中開(kāi)出路來(lái)。”

 

賣(mài)夢(mèng)想好過(guò)賣(mài)方案

 

優(yōu)秀的演講能力讓奧巴馬一講成名，并且?guī)椭渥呱狭烁?jìng)選總統(tǒng)之路。在2007年的那次演講中，奧巴馬親自撰寫(xiě)演講稿，提出消除黨派分歧和種族分歧，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)美國(guó)”的夢(mèng)想。賣(mài)方案不如賣(mài)夢(mèng)想，在后來(lái)的競(jìng)選口號(hào)中，奧巴馬抓住美國(guó)民眾的心理，繼續(xù)將夢(mèng)想賣(mài)到底。

奧巴馬競(jìng)選的第一個(gè)口號(hào)是“改變”。凡是奧巴馬所到之處，群情歡騰，奧巴馬所在的地方，幾乎人人高喊“改變！改變！”精神上的鼓舞和心理上的共鳴更能打動(dòng)人心，“改變”的競(jìng)選口號(hào)很符合當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)情況及民眾心理。

“改變”首先是更新?lián)Q代的改變。當(dāng)初與奧巴馬一起競(jìng)選總統(tǒng)的希拉里所代表的是上世紀(jì)60年代成長(zhǎng)的左翼。自60年代末，美國(guó)政治上右翼逐漸占上風(fēng)，總統(tǒng)主要都是共和黨人。希拉里的丈夫比爾·克林頓在位8年，左翼執(zhí)政。雖然克林頓有很多成就，但右翼對(duì)克林頓的攻擊還是起到妖魔化他的作用。

其次是種族的改變。奧巴馬雖然是黑皮膚，但他的母親是白人，父親是黑人，他是種族混合的產(chǎn)物。美國(guó)從80年代以來(lái)提倡文化多元，種族混合逐漸成為社會(huì)的一部分。新一代人種族感不強(qiáng)，他們通過(guò)奧巴馬看到改變白人統(tǒng)治的可能，看到種族混合的未來(lái)。

奧巴馬的第二個(gè)口號(hào)是“希望”。奧巴馬代表希望：新的可能、新的未來(lái)、新的希望。美國(guó)民眾喜歡放眼未來(lái)，“美國(guó)夢(mèng)”是放眼未來(lái)的一種表達(dá)。這種向前看的心態(tài)，也使奧巴馬更吸引人。2007年2月10日，在伊利諾伊州首府斯普林菲爾德，奧巴馬宣布參選2008總統(tǒng)。他借用林肯1858年在此地著名的演講《分裂的房子》的寓意稱(chēng)：“我們能打造一個(gè)更有希望的美國(guó)。在林肯呼吁結(jié)束分裂、團(tuán)結(jié)一致的老議會(huì)前，希望和夢(mèng)想仍在延續(xù)。”

沒(méi)有太多的承諾，也沒(méi)有具體的治國(guó)方案，單靠改變、希望，就抓住了人心。奧巴馬的復(fù)雜身世在美國(guó)人看來(lái)，若他能當(dāng)總統(tǒng)也許意味著夢(mèng)想可以超越種族和膚色。奧巴馬的愛(ài)國(guó)熱情，他對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著，以及不凡的個(gè)人經(jīng)歷，被認(rèn)為是“美國(guó)夢(mèng)”的最好詮釋。

 

設(shè)計(jì)“奧式”圖騰

 

2008年全世界都刮起一股“黑色旋風(fēng)”，美國(guó)歷史上首位黑人總統(tǒng)奧巴馬成為全球級(jí)別的偶像。他身上的標(biāo)簽不勝枚舉：“改變”“希望”“活力”……而其自身形象特征也成為一種圖騰標(biāo)識(shí)，讓其以一種獨(dú)特的方式占據(jù)著人們的內(nèi)心。

實(shí)際上，奧巴馬從競(jìng)選總統(tǒng)伊始就開(kāi)始了其VI形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。除了自身形象的打造外，還積極設(shè)計(jì)“奧巴馬”標(biāo)志，通過(guò)演講、互聯(lián)網(wǎng)等渠道宣傳推廣，讓人感覺(jué)“奧巴馬無(wú)處不在”。

從政以來(lái)，奧巴馬經(jīng)典的“奧氏平頭”從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，這在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)中比較少見(jiàn)，領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)中很少有人留平頭。奧巴馬的平頭發(fā)型成為他形象的一個(gè)鮮明特征。另外幾乎不管什么場(chǎng)合，奧巴馬總是以西服領(lǐng)帶形象示人，他穿著西服站在演講臺(tái)上的樣子已經(jīng)深入美國(guó)人民心中。他高高的個(gè)子可以把西服穿得瀟灑帥氣，演講時(shí)不經(jīng)意的動(dòng)作，還有他那極具親和力的微笑，都讓他的品牌形象特征愈加鮮明。

奧巴馬從參加競(jìng)選起，就為自己設(shè)計(jì)了“奧巴馬”標(biāo)志，將其制作成衣服、裝飾品等各種紀(jì)念品，本著“奧巴馬無(wú)處不在”的宣傳方式向民眾銷(xiāo)售發(fā)放，這些迅速為奧巴馬吸引了大量粉絲。2007年2月，奧巴馬個(gè)人官方網(wǎng)站建立，繼續(xù)利用“奧巴馬無(wú)處不在”的宣傳方式和網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，讓其個(gè)人品牌形象進(jìn)一步豐滿起來(lái)。

奧巴馬官網(wǎng)的設(shè)計(jì)，淋漓盡致地表現(xiàn)了奧巴馬特色，并將“奧巴馬”標(biāo)志充分利用。除了網(wǎng)站頁(yè)眉突出顯示、相關(guān)商品介紹的必然存在外，每個(gè)欄目名稱(chēng)的開(kāi)頭、插圖的某一個(gè)角落，總能發(fā)現(xiàn)這個(gè)熟悉的標(biāo)志，也正是在不經(jīng)意間，讓奧巴馬的標(biāo)志更加深入人心。網(wǎng)站商店中銷(xiāo)售的紀(jì)念物品也是種類(lèi)繁多，從T恤、外套，到帽子、粘紙，甚至是嬰兒服裝以及賀卡，都能買(mǎi)到印有奧巴馬標(biāo)志的產(chǎn)品。

 

網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)

 

奧巴馬被認(rèn)為是美國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。大選期間，他積極利用互聯(lián)網(wǎng)與選民進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)各方力量為自己籌集競(jìng)選資金。

回顧整個(gè)大選過(guò)程，奧巴馬在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出眾，獲得了眾多選民，特別是年輕一代的關(guān)注。在奧巴馬官網(wǎng)，無(wú)論點(diǎn)擊進(jìn)入哪個(gè)版塊，最右邊必定是奧巴馬新媒體聯(lián)系方式的各種鏈接，從“我的奧巴馬”社交網(wǎng)站的注冊(cè)、奧巴馬手機(jī)信息的訂閱，再到Facebook、Twitter、MySpace各大社交網(wǎng)站奧巴馬主頁(yè)的鏈接，應(yīng)有盡有。

“嗨，我是美國(guó)總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬，你可以問(wèn)我任何事情，我將從東部時(shí)間 4:30 開(kāi)始，用半小時(shí)的時(shí)間來(lái)回答你們的問(wèn)題。”這是奧巴馬在 RedditIAmA 頁(yè)面上的部分留言。奧巴馬曾做客社交新聞網(wǎng)站Reddit，與逾百萬(wàn)的Reddit 用戶展開(kāi)互動(dòng)。在隨后更新的內(nèi)容中，奧巴馬還上傳了個(gè)人照片，以此“驗(yàn)明正身”。在Reddit 網(wǎng)友超過(guò)2.2萬(wàn)條評(píng)論和發(fā)問(wèn)中，奧巴馬回答了其中的 10 條。在這 10 條問(wèn)題里，奧巴馬和網(wǎng)友討論了學(xué)生貸款與 11 月的總統(tǒng)競(jìng)選，討論了競(jìng)選中的財(cái)務(wù)腐敗與互聯(lián)網(wǎng)自由，同時(shí)不忘調(diào)侃，笑言不久后就會(huì)奉上白宮啤酒的秘方。

奧巴馬還曾在視頻共享網(wǎng)站YouTube上回答民眾提問(wèn)，成為首位利用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行“親民活動(dòng)”的美國(guó)總統(tǒng)。奧巴馬通過(guò)視頻跟網(wǎng)民在YouTube上進(jìn)行了40分鐘的對(duì)話，內(nèi)容涵蓋醫(yī)療改革、中小企業(yè)減稅和關(guān)閉關(guān)塔那摩監(jiān)獄等，網(wǎng)民可以通過(guò)YouTube或登錄白宮網(wǎng)站觀看直播。奧巴馬本人事后表示，他愿意經(jīng)常參與類(lèi)似活動(dòng)，借以接近民眾，獲得更多的執(zhí)政方略。

奧巴馬十分擅長(zhǎng)利用新技術(shù)，他利用互聯(lián)網(wǎng)為自己贏得了競(jìng)選，又利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民積極互動(dòng)。在體現(xiàn)親民的同時(shí)，也將自己的形象在互聯(lián)網(wǎng)上又進(jìn)行一次滲透。如今，奧巴馬的足跡遍布各大社交網(wǎng)絡(luò)：Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Flickr、Tumblr、Pinterest、Instagram 以及 Foursquare上都能看到他的身影。