在中國(guó)傳統(tǒng)文化里面，向來是不喜歡強(qiáng)調(diào)差異性的東西的，這是一種思維慣性。中國(guó)人善于在一大堆東西里面提煉出大同的東西，最多再?gòu)倪@些大同的東西里再找出一些小的不同……
今天不是要和大家討論中國(guó)文化的話題，而是要討論品牌建設(shè)差異化的問題。之所以提到中國(guó)人對(duì)待差異性事物的慣性，是因?yàn)樵谒伎贾袊?guó)企業(yè)在創(chuàng)新能力和品牌個(gè)性建設(shè)等方面比較欠缺是不是天性使然呢？當(dāng)然，中國(guó)的現(xiàn)代化過程中很多東西都在發(fā)生翻天覆地的改變，中國(guó)企業(yè)缺乏個(gè)性、品牌建設(shè)差異化不明顯的問題肯定不是這么簡(jiǎn)單。
企業(yè)在一個(gè)同質(zhì)化的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里面能夠成長(zhǎng)，短期可能有市場(chǎng)規(guī)模、政策、產(chǎn)業(yè)集群、甚至是企業(yè)管理者個(gè)人、渠道網(wǎng)絡(luò)、人脈等方面的因素，這些因素都不能很好的支撐起一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心中的持久存在感，畢竟我們的品牌建設(shè)是面對(duì)消費(fèi)者。那么差異化品牌建設(shè)差異化似乎成了很多企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍的重要手段。
一群人里面?zhèn)€子較高的那個(gè)人會(huì)吸引人們的目光；一樣性質(zhì)的產(chǎn)品，外觀特點(diǎn)鮮明，廣告語個(gè)性化的產(chǎn)品往往比較能夠受到關(guān)注。那些已經(jīng)給消費(fèi)者留下一個(gè)與眾不同或者有個(gè)性化訴求表達(dá)的產(chǎn)品往往能夠給人留下深刻印象，這種印象一被反復(fù)的強(qiáng)調(diào)和深化，產(chǎn)品或品牌的個(gè)性就會(huì)被凸顯。例如，一說到上火，很多人立馬想到“怕上火，就喝王老吉！”由此將這種訴求轉(zhuǎn)移到王老吉涼茶；一聊汽車安全問題，馬上就會(huì)想到“沃爾沃”汽車、一說到中國(guó)的電動(dòng)車技術(shù)，就不得不說到比亞迪汽車。如果這些品牌沒有這種個(gè)性化的訴求，很快，他們就會(huì)被其他品牌淹沒。品牌差異化的作用可見一斑。
站在消費(fèi)者的角度來講，走進(jìn)任何一家超市或商場(chǎng)，站在現(xiàn)琳瑯滿目的商品面前，數(shù)不清的品牌讓你目不暇接，甚至?xí)袩o從選擇的感覺。除了價(jià)格上的差別，能夠決定最后購(gòu)買選擇的很大程度上會(huì)是品牌在日化、服裝、食品這些行業(yè)里面，每一個(gè)行業(yè)都有百種乃至更多的品牌。但是在日常生活中，誰沒有幾個(gè)比較偏好的品牌呢?。而沒有被打上個(gè)性印記的品牌，如何在這商品的海洋里一躍而出，吸引住消費(fèi)者的目光？
另一方面，企業(yè)要搞清楚品牌差異化的本質(zhì)，一旦嘗到品牌個(gè)性化的甜頭時(shí)，就試圖以讓產(chǎn)品多幾個(gè)賣點(diǎn)的心態(tài)將品牌的個(gè)性多元化。其結(jié)果是企業(yè)原本吸引人的東西被淡化，品牌個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被其他品牌所代替。所以說有的時(shí)候，品牌建設(shè)要敢于“舍”。多，并不代表好。類似的這種貪大求全的做法都是十分危險(xiǎn)。
差異化的而品牌建設(shè)基礎(chǔ)在哪里？無非是別人沒有的，我已經(jīng)有了；別人不追求的，我在追求；別人沒有看到的，我已經(jīng)看到了。就拿上面提到的沃爾沃汽車，其安全特性來源于其對(duì)安全這種產(chǎn)品訴求的重視，以及其較高的汽車安全技術(shù)的積累。品牌建設(shè)差異化還是在于企業(yè)有沒有自己的一套核心價(jià)值理念和獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，品牌建設(shè)差異化還要把握住消費(fèi)者在意識(shí)行為上的特點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特點(diǎn)制定適應(yīng)自身特點(diǎn)的品牌差異化策略，這樣的品牌差異化才不會(huì)是空中樓閣。
品牌差異化的成形需要一個(gè)過程，圍繞差異化進(jìn)行的一系列動(dòng)作要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行，同時(shí)還要求變，順勢(shì)而動(dòng)。在這個(gè)時(shí)代，商品的形式和內(nèi)容兩者之間的重要性往往不是那么容易精確衡量。眼球經(jīng)濟(jì)大行其道的背景下，形式上的東西也并不是無關(guān)重要。關(guān)鍵是企業(yè)能否真正理解消費(fèi)者心理，能否看清楚企業(yè)本身實(shí)際情況以及所在的市場(chǎng)環(huán)境，并能夠有所發(fā)現(xiàn)，有所行動(dòng)！
