作者：李偉龍

 

一、死于營銷與產(chǎn)品無關(guān)

 

一直以來，作為曾經(jīng)6119萬天價拍下郭碧婷《女神新裝》節(jié)目相關(guān)作品的明星衣櫥，給人的感覺都是出手闊綽的“土豪”，而最近，卻遭到了“D輪融資不順，資金鏈吃緊”的質(zhì)疑，并引發(fā)了一系列撕X大戰(zhàn)，此外，野馬財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，明星衣櫥pre-D輪并非一般的股權(quán)投資，而是采用了“債轉(zhuǎn)股”的形式。

 

到目前為止，明星衣櫥已經(jīng)完成了包括Pre-D輪在內(nèi)的五輪融資：

 

其中最后一次Pre-D輪是在2015年8月完成的、向上市公司浙江永強(7.350,0.09,1.24%)的5000萬人民幣融資，對應(yīng)估值16.5億元，而值得注意的是，此次投資并非一般意義上的股權(quán)投資，而采用了“債轉(zhuǎn)股”的形式。

 

明星衣櫥2012年上線迅速躥紅，“燒錢”冠名是一大殺手锏。明星衣櫥此前以6119萬元拍下綜藝節(jié)目《女神新裝》中郭碧婷與設(shè)計師李薇合作的作品，震驚業(yè)內(nèi)。但其實明星衣櫥CEO林清華坦言，這6000萬元他一分錢都沒花，只是花了一兩千萬。但在外界不知情的情況下，這家公司的舉動，已被認為是一家很會燒錢資金雄厚的公司。

 

明星衣櫥在模式不清晰的情況下，就進行大手筆的營銷，在快速吸金壯大的同時，也意味著船大難調(diào)頭。而在這艘急速前行的巨艦上，我根本沒有看出這種燒錢的營銷到底是在闡述明星衣櫥什么樣的理念。這是想告訴我明星衣櫥能帶來明星范的服裝搭配?還是告訴我在這里有最適合你的搭配?木有。在這個營銷里，我只看到了一個集有錢燒和拼命燒錢于一體的公司。

 

當(dāng)一個營銷一直在向公眾闡述自己很有錢時，這種理念蓋過了產(chǎn)品本身要表達的理念，是否意味著其產(chǎn)品定位的不清晰呢?

 

而營銷的成功，也意味著這與產(chǎn)品毫無瓜葛的理念跟大眾進行牢牢地聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生原始印象。

 

要打破這一聯(lián)結(jié)重新塑造，就不是一個營銷做得來的事了，開弓沒有回頭箭。

在七天經(jīng)濟型酒店模式遭遇瓶頸之后，紐交退市，改走高端路線?？善咛炀褪菍沤z住的酒店這原始印象已深入人心，在北京這個地方最貴的七天酒店房最高也只賣到500，何論其他，請問拿什么來扭轉(zhuǎn)?

 

互聯(lián)網(wǎng)營銷其實就是借助互聯(lián)網(wǎng)手段，用最低的成本快速引爆一個品牌，而在這個營銷成功引爆的同時，也意味著你的品牌在大眾的腦海中同時生成了原始印象。

 

這個原始印象，其實就是你品牌印象投射在大眾腦海中，無論今后如何改變，如果你無法劈開腦海改變原始印象，那你只能在改變中被一股力量牽著往回走。

 

明星衣櫥的問題在模式不清晰上，被營銷放大的是燒錢，結(jié)果事出在了欠薪風(fēng)波上。

 

二、死于營銷大于實際

 

前段日子雕爺牛腩COO穆劍離職鬧得沸沸揚揚，其中穆劍離職有很大一個原因是產(chǎn)品本身的設(shè)置出了問題:“雕爺牛腩只有四道主菜，顧客到店必需點主菜，不用一個星期就可以全部吃遍了。中國的食客大多求新求變，吃完以后就沒有再去的動力了。而另一方面，雕爺牛腩在推新產(chǎn)品方面又略顯任性隨意。例如一個月推一款新的沙拉替換掉原來的產(chǎn)品，顧客再來發(fā)現(xiàn)自己喜歡吃的沒了。在有經(jīng)驗的餐飲人看來，這種打法其實是有問題的。”

 

雕爺牛腩的消費者可以分為兩類：

 

菜品講究色香味俱全，第一類消費者更注重菜品“賞心悅目”性。

 

第二類白領(lǐng)則更加菜品本身的口感香味，對好吃的菜品并不會只吃過一次就厭倦，而是會多次點同一道菜品。

 

雕爺牛腩在控制菜品數(shù)量的同時，還要保持不斷更新菜品來吸引第一類白領(lǐng)，那么就算之前再好吃的菜品，也得換掉，保持更新率。反正每月都在換菜單，也不愁第一類白領(lǐng)吃得厭倦，沒得拍照發(fā)朋友圈。而第二類白領(lǐng)其實就是雕爺牛腩戰(zhàn)略性拋棄的消費者。

 

但我們從穆劍的話中知道，那些愿意為“賞心悅目”付費的收入較高的白領(lǐng)，不用幾次消費，就已經(jīng)沒有了裝逼的資本了。說好的拍照發(fā)朋友圈呢?

 

而注重菜品香味的白領(lǐng)，則品嘗不到之前喜歡吃的沙拉，因為已經(jīng)被新的產(chǎn)品替換掉了。

 

出現(xiàn)這種事情，恰恰說明了雕爺牛腩并沒有做到在一個月內(nèi)持續(xù)保持菜品的更新率，而僅僅是有更替而已。

 

這就會產(chǎn)生第一類白領(lǐng)得不到滿足;第二類白領(lǐng)她喜歡的菜品有一定可能性被替換，對下一次到雕爺牛腩產(chǎn)生了不確定性或者沒有了念想。

 

而導(dǎo)致這些問題的出現(xiàn)，營銷就是一個不可缺少的原因。

 

雕爺?shù)臓I銷可謂是非常成功，雕爺自己說過，這些營銷，固然效果不錯，但如果菜品不佳，只會加劇負面口碑。所以雕爺把大量的時候都花在菜品上?？磥淼駹攲λ约旱牟似贩浅Ｓ行判?，而去過雕爺牛腩之后表示不好吃的，都被雕爺認為是味蕾沒打開。

 

現(xiàn)在看來，問題似乎不是出現(xiàn)在不好吃和味蕾沒有打開上，而是出現(xiàn)在了雕爺在成功營銷之后，雕爺牛腩在目標(biāo)用戶腦海打下的輕奢印記，與現(xiàn)實有了不少差距。

 

如果雕爺接下來沒法解決這個問題，那雕爺牛腩肯定是死于營銷大于實際上。

 

三、死于營銷形象與自身能力不匹配

 

最近雷軍在接受CCTV采訪時感慨：“我原來是一個追趕著，是一個顛覆者，是個挑戰(zhàn)者，今天我怎么突然莫名其妙變成一個防御者，這個心態(tài)讓我有點沒有轉(zhuǎn)換過來。”

 

追趕者，顛覆者，挑戰(zhàn)者，這其實就是小米在營銷成功后，在大眾腦海里留下的印記。如果有一天，小米不再創(chuàng)新，追趕最新科技，挑戰(zhàn)不可能，那小米就不是當(dāng)初的小米，它已經(jīng)不行了!這就是大眾腦海中印記所起的作用，這也是當(dāng)初營銷所導(dǎo)致的。正所謂成也蕭何敗蕭何。

 

雷軍發(fā)布小米5重點說了十項“黑科技”，其實雷軍自己也明白，要讓大眾認為小米還是當(dāng)初牛逼的小米，就一定要追趕，顛覆，挑戰(zhàn)，所以提出了“黑科技”。

 

但這黑科技其實是偽黑科技，大眾也不傻，肯定不買賬。

 

小米的基因迫使雷軍不得不去追逐高科技的腳步，要去做一個顛覆者，讓買不起高科技的年輕人用得起高級科技，但小米卻沒有自己的高科技研發(fā)團隊，這是個大矛盾，小米在大眾心目中的印記，沒法與其自身的能力匹配，心有余而力不足。

 

拿小米無人機舉例：在小米無人機官方首飛的時候，小米的無人機在半空中就突然摔了下去。據(jù)小米員工楊林說，這是低電量自動降落。但根據(jù)航模極客多年的經(jīng)驗，則認為這是標(biāo)準(zhǔn)的墜落事故。但是不是炸機確實不好確定。

 

網(wǎng)絡(luò)上對于“炸機”“無人機事故”“無人機砸死人”的案例比比皆是。如果小米是炸機，也就是無人機摔得四分五裂，其實也不是什么太大問題，畢竟才是首秀，認個錯，回家好好檢修，改進之后再賣就是了。

 

但楊林還裝作一副無事發(fā)生的模樣，繼續(xù)宣傳七級大風(fēng)都能飛，這讓我不得不認為，小米真的中毒太深。