隨著inbound思維在國內的不斷滲透，傳統(tǒng)的營銷方式已經無法跟上消費者的需求節(jié)奏。與以往傳統(tǒng)CRM注重銷售過程不同，新型的CRM戰(zhàn)略應該注重哪些服務？最近火到不行的SCRM究竟能為企業(yè)帶來哪些實質作用？今天我們邀請到了賽諾貝斯合伙人孟艷冬（Karen）女士，談一談數(shù)字營銷是如何推動營銷自動化實現(xiàn)企業(yè)CRM戰(zhàn)略的。

 

☞如何理解inbound marketing、outbound marketing以及CRM？

 

Karen：傳統(tǒng)的outbound marketing是企業(yè)主動touch客戶，用推銷的方式找到客戶，隨著品牌競爭的加劇以及營銷渠道的多元化社會化，這種方式成本越來越高效果漸弱。Inbound marketing需要建立用戶主動與企業(yè)對話的有效渠道、載體、內容，讓企業(yè)在與用戶的交互過程中贏得用戶的青睞。

 

CRM這個話題很大，也很抽象，我們化抽象為具體，在下面的每一個內容中層層肢解。

 

從營銷理論上講，CRM是企業(yè)的戰(zhàn)略，是以客戶為中心的戰(zhàn)略，它涵蓋了企業(yè)經營的所有過程。CRM的核心就是贏得客戶。

 

從Marketing角度講，我們最關心CRM中的三個重要部分： Marketing（市場）、Sales（銷售）、Service（服務）。 以客戶為中心，建立客戶生命周期管理的閉環(huán)，從企業(yè)投放市場吸引潛在客戶，經過Marketing的培育找到意向客戶，到完成銷售過程建立用戶關系，并通過良好的客戶服務體驗留住客戶持續(xù)消費，無論是 To B企業(yè)或To C企業(yè),都是如此，inbound marketing和outbound marketing是參與這一過程的手段。

 

CRM做為企業(yè)戰(zhàn)略需要建立一套完整的管理體系來實現(xiàn)，IT系統(tǒng)是最重要和最基礎的的支撐，通過IT系統(tǒng)我們才能夠將所有的信息加以整合并數(shù)字化，通過對數(shù)據(jù)價值的進一步挖掘實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。IT系統(tǒng)輔助所有的業(yè)務邏輯的實現(xiàn)和管理，這也是很多人將CRM誤解為一個系統(tǒng)的原因。

 

☞在營銷過程中To B和To C企業(yè)有哪些不同？

 

Karen：B2B企業(yè)的模式是企業(yè)級采購，影響企業(yè)購買的因素有很多，決策周期比較長，決策鏈涉及的角色比較多，包括業(yè)務決策者、采購負責人、產品使用者等等。B2C企業(yè)的模式是個人消費，購買決策由個人決定，決策周期相對較短，企業(yè)需要影響的是個人。

 

Marketing CRM階段，To B企業(yè)的重點是對潛在用戶的挖掘和轉化，提升銷售漏斗各階段的轉化比率，因此更注重營銷過程的追蹤和優(yōu)化。To C企業(yè)的重點是對消費者的影響，因此更注重品牌和口碑。

 

Sales CRM階段，To B企業(yè)的重點是縮短銷售流程達成采購，企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)會對這一過程有比較成熟的管理和考核辦法。To C企業(yè)的重點是在銷售終端吸引客戶完成消費，企業(yè)往往會采取各種營銷手段及促銷組合。

 

Service CRM階段，To B企業(yè)關注的是客戶的重復采購需求和規(guī)模擴張型需求，并提供更好的解決方案及服務。To C企業(yè)關注的是客戶粘性及忠誠度的維系，會員體系是最常見的形式。

   

☞如何理解SCRM？

 

Karen：隨著互聯(lián)網和數(shù)字化營銷的發(fā)展，企業(yè)做營銷的渠道越來越多元化，社交媒體的興起讓企業(yè)與用戶的對話成為了可能。傳統(tǒng)的CRM記錄的是用戶的消費數(shù)據(jù)，比如購買的產品、金額、頻次，以及客戶服務的相關信息，這些數(shù)據(jù)是靜態(tài)的。而企業(yè)如果利用社交媒體與用戶建立聯(lián)系，并能夠用技術手段記錄這一過程，獲得的將是用戶的行為數(shù)據(jù)，可以通過行為數(shù)據(jù)來判斷用戶的特征和喜好，這些數(shù)據(jù)是動態(tài)的，我們把這些數(shù)據(jù)稱之為用戶的數(shù)字肢體語言。這些動態(tài)數(shù)據(jù)是對靜態(tài)數(shù)據(jù)的極大補充和完善，能夠讓我們形成完整的立體的客戶視圖，針對社交媒體的數(shù)字化營銷是對CRM新的貢獻，行業(yè)內才有了Social CRM的說法。

 

☞微信對于SCRM的作用？

 

Karen：提到SCRM，不得不說的是微信。微信不同于早于它的社交平臺微博，微博是很好的公關渠道，微博像一個廣場，企業(yè)可以通過微博以廣播的形式并加以KOL的手段做網絡式傳播，微博的本質重傳播輕關系。微信則不同，它是一個封閉的圈子重關系輕傳播，企業(yè)可以和客戶進行點對點的交互， 微信又是一個開放平臺，開放了很多技術接口，讓CRM的很多功能通過這些接口的開發(fā)得以實現(xiàn)，因此微信是一個天然的CRM的入口。

 

很多企業(yè)在使用微信做營銷方面還是存在誤區(qū)的，僅僅把微信做為內容傳播的工具，沒有客戶轉化的意識，如果我們把關注點放在用戶轉化層面上意義就完全不一樣了。當然，內容是非常重要的載體，首先我們需要好內容吸引用戶，比如你們九枝蘭的專訪就是以專家的觀點去影響用戶，就是非常好的內容形式。引起關注是基本訴求，這時你的粉絲就有機會了解你的業(yè)務，我們可以利用技術手段針對不同閱讀興趣的粉絲推送不同內容，我們觀察一個粉絲從一個小白用戶，變成一個對某類內容有偏好的用戶，到我們可以進一步判斷他的真實意向，在這個過程中在微信中開展不同的Campaign，我們就能將冷冰冰的open id轉化成一個真實的用戶。

 

不僅如此，我們還可以通過微信開放的功能實現(xiàn)銷售過程和針對客戶的服務，從這個意義上講微信幫助企業(yè)實現(xiàn)了營銷一體化，是一個真正意義上的輕型CRM工具。

 

 

☞營銷自動化能夠助力企業(yè)的CRM，如何理解營銷自動化？

 

Karen：當數(shù)字營銷的手段原來越豐富和成熟，談營銷自動化才更有意義。

 

營銷自動化系統(tǒng)更像一個中央處理器，當我們面對多元化的渠道時首先要做的就是整合。整合的過程就是把各個營銷渠道連接起來，打通用戶身份。當我們有能力連接各個渠道時，下一步的工作就是讓每個營銷渠道能夠協(xié)同起來，我們可以通過這個中央處理器來配置業(yè)務邏輯，實現(xiàn)各個渠道的自動觸發(fā)。

 

這些工作僅僅是第一步，讓原來各自為戰(zhàn)的營銷渠道被統(tǒng)一管理起來了，并能夠互相配合，相當于把全渠道的營銷路徑打通了。接下來的工作是要對用戶的進一步管理和挖掘了，要想做到這點，必須能在所有渠道追蹤用戶，記錄用戶的行為，同時還需要建立一套完整的標簽體系識別用戶，當一個用戶身上背負的標簽越來越多他的輪廓就越就越來越清晰。從營銷的角度我們不是追求個體的用戶畫像，而是要找到具有某類特點的用戶群，對這類用戶有足夠的洞察，這樣能幫助我們判斷下一步要去做什么。