‍創(chuàng)業(yè)企業(yè)實際在品牌傳播方面有很大的實施難度，其中最大的痛點就是“錢少，事多，要求高”。可能沒有什么預(yù)算，但實際上需要做的事情又跨度非常大，從最前端的品牌定位梳理，策略的制定，到之后的撰稿、采訪、發(fā)貼。

另一方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在業(yè)務(wù)模塊的演進和迭代上速度非?？?/span>，可能傳統(tǒng)的公關(guān)方式是先要制定一年的年度計劃，而用在創(chuàng)業(yè)企業(yè)上往往都是無效的。因為創(chuàng)業(yè)企業(yè)定一個傳播計劃，可能也就是兩、三個月。要在很短的時間內(nèi)迅速做出商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品等方面的迭代，而品牌傳播就要相應(yīng)跟上。

‍我們發(fā)現(xiàn)這些特點決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)在設(shè)置自己品牌壁壘的時候，會有非常大的不穩(wěn)定性和不確定性。同時在預(yù)算方面是非常緊張的，所以它的投入產(chǎn)出比、轉(zhuǎn)化率等方面都需要去仔細(xì)研究，最后設(shè)置一個跟企業(yè)特點非常匹配的計劃進行實施。

那我會從四個緯度跟大家分享，我在創(chuàng)業(yè)企業(yè)打造品牌方面的心得或者經(jīng)驗。

產(chǎn)品要有爆品化思維

首先所有的人會問，怎么獲客呢？大家自然地會想到哪有大流量，就去抱大腿，跟它做綁定。比如淘寶，京東眾籌。事實上卻不是這樣的，京東眾籌等平臺是不做流量分發(fā)的，所以你幾乎得不到流量的導(dǎo)入。

而爆品本身就是流量。夏天天熱的時候，大人帶孩子去麥當(dāng)勞，會買一個兩、三塊錢的甜筒冰淇淋，這其實就是很典型的爆品。類似的爆品還有3W的總理咖啡，慶豐包子鋪的總理套餐，這些產(chǎn)品都是非常聚集流量的，用爆品就可以解決流量問題，所以你的產(chǎn)品怎么變成爆品這是非常重要的一點。

那可能有人會說，這跟傳播沒有什么關(guān)系啊，它應(yīng)該是一個營銷概念或者市場導(dǎo)流概念。其實不是的，因為這并不僅僅是一個價格的設(shè)定，它很有可能會成為一個品類的定義。就像金錯刀老師研究的非常透徹的小米一樣，小米做了很多爆款設(shè)計，但你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)它有機會定位一個品類，或者說重塑品類定義的時候，爆品幫助了這個品牌在之后產(chǎn)生了非常好的傳播。

營銷場景化

優(yōu)客工場有一個創(chuàng)業(yè)項目，叫做許飛吉他私塾，是十年以前的一個超女許飛創(chuàng)立的吉他培訓(xùn)班，教大家彈吉他。

吉他本身不像鋼琴，學(xué)完了可以加分，對升學(xué)有幫助，所以學(xué)吉他就變成了特別低頻的一個事情。那我們想一下用戶在什么場景下會去彈吉他呢？大家可能都有經(jīng)驗，按照年輕人的說法，比如在撩妹、泡妞、把妹的時候。

上學(xué)的時候，男生在女生宿舍樓下彈首曲子會非常浪漫。而結(jié)了婚以后也可以，給你老婆買不起LV、古馳的包，但你約她在一個非常浪漫的餐廳里，在燭光下彈一個小曲子，盡管此時沒有名包送她，但是顯然已經(jīng)把這種愛意送給她了。

另外就是一些才藝表演，現(xiàn)在大老板都流行表演，比如王健林唱歌、樂視賈躍亭還唱了《野子》，所以你也要有一些才藝，等孩子大了以后，不太會跟父母一塊玩了，你就可以陪他一塊彈彈琴。根據(jù)這個思路，許飛想起了她的一個朋友，就是吳京，演《殺破狼》的那個演員，所以后來在給吳京上課的時候就邀請他為孩子彈一個《搖籃曲》，這就是親子教育。

類似的，其實還有很多場景。比如后來我問了她一個技術(shù)性的問題：“如果像我這樣一個不會彈琴的人，你教我一個曲子，讓我從零開始，變成彈奏這個曲子聽起來很牛逼的樣子，甚至可以出去顯擺了，這個周期要多久？”她說如果樂感好，一周到十天左右就可以；樂感不好，兩周三周問題不大，肯定能學(xué)會。

這樣我就認(rèn)為她只需要找產(chǎn)品支持相應(yīng)的情況就可以了。所以產(chǎn)品一定要場景化，因為這樣才可以跟用戶的需求，通過高頻的需求產(chǎn)生連接。大家都知道老狼和高曉松都是校園吉他高手，于是我們就給她設(shè)置了老狼、高曉松校園同款吉他，當(dāng)然還有把妹同款、李健裝比同款等等的產(chǎn)品。

品牌IP化

這里面我給大家分享一個案例，是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，他的家族是做暖氣片生意的。實際上，暖氣片的利潤特別低，而且因為都是同一個地方代工的，只是不同的貼牌，所以每片產(chǎn)品本身的差異化也不明顯，

現(xiàn)在的方法更多的是貼一些大品牌，比如假裝自己是格力或者海爾的子生產(chǎn)廠，實際上這是“抱大腿”、“貼大牌”的營銷模式。目的就是希望人家誤會，產(chǎn)生錯覺，形成自己的品牌定位，但這是非常傳統(tǒng)而且低效的一種方法。

但越是傳統(tǒng)的行業(yè)或者品類，因為他們沒有任何一個品牌占領(lǐng)高地，反而更容易形成品牌壁壘。我給他出了一個主意，讓他的品牌叫“暖男”，暖是暖氣的“暖”，男人的“男”，就像佟大為這樣一個暖男的形象。同時讓你的服務(wù)團隊都是干干凈凈的，看起來很有禮貌、很暖的男生。

為什么這么設(shè)計呢？假想一下，這個品牌的用戶群體，是相對比較年輕的都市合租人群。其實年輕人在一個房子里居住的時間并不會太久，如果宣傳自己的暖氣片質(zhì)量“承保十年”，這對年輕人來講實際是無效的。

反而住進房里的人，在暖氣片漏水、下水道堵了等水暖上會遇到一些麻煩事。那找物業(yè)的話人家也不是都管。而通過服務(wù)的角度去塑造一個品牌，“暖男”就能夠幫助消費者解決這樣的問題。

暖氣片漏了，找“暖男”；洗衣機漏水了，水管子接不上找“暖男”;衛(wèi)生間下水道有問題找“暖男”，這樣在消費者那就形成了一種思維定式或思維慣性。當(dāng)消費者對你的品牌、你的服務(wù)，有一個人格上的認(rèn)知的時候，其他人也就沒有這個機會了。我們講在特定場景或者特定場合，迅速占領(lǐng)用戶心智，縮短用戶認(rèn)識你品牌的速度，這對用戶的轉(zhuǎn)化非常有用。所以用“暖男”這種的模式，下一次買暖氣片，你想還能買誰？只能買他一家了，因為其他品牌消費者并不知道。

用戶社群化

最后一方面，也是我最喜歡：用戶社群化。我說的極端一點，精準(zhǔn)的區(qū)隔用戶甚至是“用戶歧視”，會擊穿用戶的心理防線。另外，你可以做非常精準(zhǔn)的品牌渠道和選擇，對于有效的渠道選擇和投放，精準(zhǔn)的用戶到達，和用戶產(chǎn)生價值鏈接等方面是其實是非常有用的，接下來我會用案例跟大家分析。

有一種傳統(tǒng)的小吃，叫驢肉火燒，我的朋友就是做這個的。大家知道，現(xiàn)在餐飲方面的創(chuàng)意品牌非常多，比較有名的像黃太吉、西少爺肉夾饃，最近比較流行的是王辣辣，就是那個開到泰國去的酸辣粉品牌。

于是我問他怎么做的價值定位，他說：“我講匠心”。比如為了研究這個口味，他學(xué)藝了多長時間；為了找最好的纖維口感，光剁驢肉就剁壞了一個板子，弄壞好了幾把刀。

我卻認(rèn)為，自李宗盛以后就沒有人可以講匠心了，如今匠心已成了標(biāo)配，不值得拿出來做傳播了。如果驢肉火燒也想做成互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌那該怎么辦？

“驢火”是一個聽起來街邊很LOW的小吃，但是你的用戶選擇應(yīng)該是性感、時尚、健康的女性，這樣的人群。

品牌可以叫“倔驢邦”，因為驢肉是紅肉里面營養(yǎng)成分最高，而脂肪含量最低的。我開玩笑說，驢是上天賜給女性的禮物?？谖毒透挥谜f了，“天上龍肉，地下驢肉”。現(xiàn)在完全就可以利用“低脂、口味好”這個特點，定位年輕女性。這個群體對飲食中的卡路里攝入非常在乎，所以“倔驢邦”的用戶就叫“邦女郎”。

一提起邦女郎，是什么樣的人？身材非常好，非常漂亮的女孩兒。你還可以用一些健康的、口味好的飲料搭配“驢火”，把產(chǎn)品組合進行改造。這就非常符合女性的口味，再通過“邦女郎”的用戶社群進行關(guān)系維護。

這個品牌中“倔”可以理解為“女孩兒天生應(yīng)該就有點倔、小任性的感覺?；谶@種情況，營銷方面就要跟女性相關(guān)，比如說每年的車展，好多車模吃的是盒飯，非常不健康。她們又非常辛苦，就可以想辦法包下這屆車展所有“Show girl”的午餐，因為她們就是你的“邦女郎”。

作者：高超，優(yōu)客工場執(zhí)行合伙人兼CMO，曾就職于Uber、戴爾、百事、亞馬遜、諾基亞以及奧美集團等世界500強和國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有18年的品牌傳播、市場傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗。