最近，新浪微博創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、熊貓傳媒董事長申晨在混沌研習(xí)社做了一次演講，和大家分享如何輸出高品質(zhì)的商業(yè)化內(nèi)容。

首先，我們的購買正在發(fā)生一次改變。過去買東西，只要性價(jià)比高就行；但現(xiàn)在呢，我們會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)值和我們是不是一樣的，如果價(jià)值觀類似，性價(jià)比不是那么高也可以。比如寶馬汽車的廣告，3系的廣告一定是一種積極向上的氛圍，5系的廣告一定是個(gè)商務(wù)人士，給人成熟穩(wěn)重感覺。很多人買寶馬3系，就是因?yàn)檎J(rèn)同它積極向上的價(jià)值觀，買5系的人就是認(rèn)同成熟穩(wěn)重的價(jià)值觀。所以我們?cè)谙M(fèi)選擇上，正在從高性價(jià)比向價(jià)值觀認(rèn)同轉(zhuǎn)變，而價(jià)值觀認(rèn)同靠的就是內(nèi)容。

那我們?cè)趺床拍茌敵龈哔|(zhì)量的商業(yè)內(nèi)容呢？申晨他們內(nèi)部總結(jié)了一個(gè)方法論，一共六步，分別是樹概念、定用戶、立場(chǎng)景、講故事、強(qiáng)體驗(yàn)、引傳播。我們分別說一下。

意思是說，你的傳播要打透一個(gè)點(diǎn)，要讓人立刻明白你的特點(diǎn)。比如，京東曾經(jīng)想推一個(gè)概念，叫“多快好省”，但這四個(gè)特點(diǎn)一起推，不夠鮮明。京東最后就打一個(gè)點(diǎn)，“快”。因?yàn)榫〇|自建物流，對(duì)速度的控制力非常強(qiáng)，這是它的核心競爭力。今天大部分用戶一提京東，第一反應(yīng)就是送貨快。所以，你要用大量的內(nèi)容把你的一個(gè)特點(diǎn)襯托出來。

你要知道你的用戶是誰，還要知道什么內(nèi)容能讓他們?cè)敢夂湍慊?dòng)。舉個(gè)例子，申晨他們給小米做床墊營銷，目標(biāo)客戶就是北漂這些漂泊在外的人。那怎么和這些人互動(dòng)呢？他們推了一篇文章，叫做“我希望我的人生能有一次不將就”。這條內(nèi)容推出以后，賣了200多萬床墊。所以，你要明確知道你的東西想賣給誰，知道他們想要什么。

現(xiàn)在人們總在說入口經(jīng)濟(jì)，永遠(yuǎn)都在搭建入口。但其實(shí)有一種出口經(jīng)濟(jì)，我們每份心情都有一個(gè)出口。比如我們給父母買補(bǔ)品，不僅是給父母買的，也是給自己買的。因?yàn)槲覀儾荒芤恢迸阒改?，給他們買東西能讓我們好受一些。針對(duì)出口經(jīng)濟(jì)這個(gè)場(chǎng)景，申晨他們做了一篇文章，叫《結(jié)婚十年》，一般結(jié)婚十年的人，到了各種紀(jì)念日，沒什么可送的。所以這個(gè)文章就是告訴你，結(jié)婚十年能送什么東西。發(fā)了之后，很多人直接下單購買，還有人買下了屯著，用的時(shí)候就拿一件送人。這就是好的內(nèi)容帶來的購買過程。

這個(gè)不用多說，你可以講產(chǎn)品的故事，也可以講創(chuàng)始人的故事，只要用戶感興趣。有時(shí)候你還要讓別人講，讓一些大咖、媒體人幫你一起講故事，這樣傳播力最強(qiáng)。

申晨分享了他們做過的一個(gè)床墊包裝的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)他們把包裝設(shè)計(jì)得很小，只有床墊三分之一那么大。這點(diǎn)非常重要，當(dāng)用戶收到貨的時(shí)候，很驚訝床墊能用這么小的包裝，印象就會(huì)很深刻。后來申晨他們還找了很多朋友，一起設(shè)計(jì)了很多好玩的包裝，讓所有人一起玩起來，共同產(chǎn)生內(nèi)容特別重要。

申晨說，一次商業(yè)營銷活動(dòng)，要讓六種人看到才算合格。要讓用戶看到你的服務(wù)理念；讓合作伙伴看到你的潛力；讓行業(yè)內(nèi)的人看到你的地位；讓投資人看到你的變化和成績；讓人才看到你的發(fā)展前景；讓研究傳播的人看到你的創(chuàng)意，把你變成案例，不斷被傳播。很多人做傳播不成功，就是因?yàn)闆]有讓上面這六種人都看到。一次傳播，前四個(gè)必須做到，后兩個(gè)可以選擇性地做到，六個(gè)方向都做到了才算是一次成功的營銷。