戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)”向何處

 

我所說的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（或戰(zhàn)略變革，這兩個詞在本文中基本同義），主要是針對處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、前期經(jīng)歷過高速成長、已有一定規(guī)模的企業(yè)尤其是民營企業(yè)而言的。它們大多數(shù)目前普遍面臨產(chǎn)業(yè)空間有限、勞動力成本優(yōu)勢喪失等壓力，同時存在核心能力不足、人才和管理基礎(chǔ)薄弱等內(nèi)部問題。對這些企業(yè)來說，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和變革是當(dāng)務(wù)之急。有些企業(yè)家或從事管理工作的朋友或許會問：“轉(zhuǎn)”向何處呢？這里，我們作些原則性的指引。

 

1.從規(guī)模目標(biāo)轉(zhuǎn)向價值目標(biāo)

 

許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正在進行“去產(chǎn)能、去庫存”的結(jié)構(gòu)調(diào)整（“供給側(cè)”改革的重要內(nèi)容）。在此背景下，一些企業(yè)需要改變長期形成的追求規(guī)模的慣性，將成長目標(biāo)定位于價值。這并不意味著完全不考慮規(guī)模目標(biāo)，而是在多個目標(biāo)排序時，將價值目標(biāo)放在首位。這里的“價值”，首先是指企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值；其次是指企業(yè)自身在資本市場上的價值。兩種含義的“價值”在邏輯上存在這樣的聯(lián)系：通過為顧客創(chuàng)造價值，獲取較高附加值以及長期收益率，從而支撐和提升企業(yè)的市場價值。而顧客價值以及附加值的背后，則是企業(yè)需不斷開發(fā)、尋找和積累的價值源泉：要么是技術(shù)資源，要么是文化歷史資源，要么是提升營運效率的管理知識……企業(yè)追求價值目標(biāo)，必然導(dǎo)致從傳統(tǒng)的粗放型、外延型、資源型成長方式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵型成長方式。

 

2.從策略性優(yōu)勢轉(zhuǎn)向體系性優(yōu)勢、結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢

 

許多基于國內(nèi)巨大市場成長起來的企業(yè)，其競爭優(yōu)勢主要來源于策略尤其是市場營銷策略，比如設(shè)計富有吸引力的產(chǎn)品（服務(wù)）概念、采取貼近顧客的銷售模式、密集猛烈的廣告投放，等等。策略性優(yōu)勢并不具備穩(wěn)定、堅實的基礎(chǔ)，當(dāng)市場需求不再放大（甚至萎縮）或者競爭者紛紛模仿跟進時，很可能快速消解。因此，需將策略性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成體系性優(yōu)勢——具有技術(shù)、人力資源以及資金等要素支撐的優(yōu)勢，價值鏈上研產(chǎn)銷各項專業(yè)職能相對領(lǐng)先的優(yōu)勢，基于管理體系和管理平臺的優(yōu)勢。體系性優(yōu)勢的形成，意味著企業(yè)成長從營銷驅(qū)動演變?yōu)闋I銷、技術(shù)雙驅(qū)動，意味著從依賴機會成長轉(zhuǎn)向依托能力成長，也意味著經(jīng)營和管理的平衡。在體系性優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，中國的優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)追求企業(yè)優(yōu)勢的更高境界——結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，即由各個戰(zhàn)略要素和戰(zhàn)略環(huán)節(jié)組合而成的、他者不易模仿的、能夠獲取超額利潤的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要來源于獨特的商業(yè)模式，來源于價值鏈（價值網(wǎng)）的組合、聯(lián)接及運行方式，來源于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的地位（話語權(quán)）和角色（組織者）。當(dāng)企業(yè)具備了結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，就筑起既高且厚的競爭壁壘，并在一定程度上超越了競爭。

 

3.從被動生存轉(zhuǎn)向主動適應(yīng)

 

企業(yè)作為一個與環(huán)境互動的生命體，始終處于“刺激——回應(yīng)”的狀態(tài)，根據(jù)環(huán)境的挑戰(zhàn)不斷做出抉擇。我國不少企業(yè)當(dāng)下之所以面臨成長瓶頸甚至陷入困境，一個重要的原因是漠視趨勢、忽視變化，不能前瞻性地在戰(zhàn)略層面預(yù)先做出準(zhǔn)備。當(dāng)市場、產(chǎn)業(yè)嚴(yán)冬已經(jīng)降臨的時候才開始尋找、準(zhǔn)備寒衣，被動地掙扎在生存線上。因此，對它們而言，轉(zhuǎn)型的方向之一是成為主動應(yīng)對挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境的能動組織。首先，應(yīng)提高企業(yè)生命體的敏慧程度；核心團隊在學(xué)習(xí)、反思中不斷打破“智障”，把握乃至引領(lǐng)未來的潮流。其次，應(yīng)具有開放性和彈性。只有與外部主動、積極交流、互動，才有可能消除組織內(nèi)部失去功能的“積碳”，獲得新的能量補充。企業(yè)應(yīng)超越組織邊界整合、利用資源，迅速構(gòu)建適應(yīng)多種環(huán)境挑戰(zhàn)和競爭要求的動態(tài)能力體系。同時，以靈活、網(wǎng)絡(luò)化、平臺化的組織形態(tài)、架構(gòu)以及自組織機制應(yīng)對外部的不確定。再者，企業(yè)應(yīng)具有“進化”屬性，即根據(jù)環(huán)境變化和生存需要，不斷發(fā)育、生成某些功能，不斷強化“物競天擇、適者生存”的核心能力和競爭優(yōu)勢；生存方式（這里包括戰(zhàn)略方向、商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)、運行機制等多個方面）從低級向高級演進。

 

4.從“個人型”企業(yè)轉(zhuǎn)向“共同體”企業(yè)

 

中國的民營企業(yè)，雖經(jīng)幾十年發(fā)展，但大多數(shù)仍然是“個人型”的企業(yè)：企業(yè)創(chuàng)始人一人（或一家）股份獨大——若是上市企業(yè)，雖未必絕對控股，但大股東地位以及控制權(quán)非常牢固；企業(yè)決策權(quán)限集中；員工很少分享利潤。概要起來就是缺少兩個“分”字：一是分權(quán)、二是分享。在更為復(fù)雜、多變的環(huán)境中，未來的企業(yè)成長更加依賴于全體員工的內(nèi)驅(qū)力，更加依賴于內(nèi)部的協(xié)同性，更加依賴于知識、知識型員工以及人力資本；因此，采取更加開放的權(quán)利結(jié)構(gòu)，容納更多的利益訴求，整合更多的利益愿望，激發(fā)組織中細胞的活力，形成“利出一孔，力出一孔”的組織機制以及同舟共濟、相助共生的組織氛圍——總之，成為個人與組織休戚相關(guān)、共治共享的“共同體”就變得殊為重要了。所謂“共同體”，首先是股權(quán)相對分散、員工持股范圍較大的利益共同體；其次是權(quán)責(zé)邊界清晰、分權(quán)授責(zé)并且協(xié)同運作的事業(yè)共同體；而最高層次，則是戰(zhàn)略意圖一致、使命追求一致、奮斗精神一致的使命共同體。

 

5.從財富組織轉(zhuǎn)向社會組織

 

企業(yè)追求財富，是天經(jīng)地義的事，無可厚非。但企業(yè)不能僅僅追求財富，更不能為了追求財富犧牲甚至破壞社會價值。近十幾、二十幾年來，一些企業(yè)的發(fā)展具有“原始積累”的屬性，為了追求財富不擇手段、不講誠信、漠視規(guī)則、破壞環(huán)境、損害相關(guān)利益者權(quán)益（以顧客和員工為主），已經(jīng)到了令人觸目驚心的地步（極少數(shù)企業(yè)的做法已經(jīng)到了人神共憤的程度）。即使一些在前臺很耀眼、很光鮮的企業(yè)，背后也做一些見不得陽光的事。在權(quán)力和市場相勾聯(lián)的灰色世界里，一些企業(yè)也如魚得水，甚至把水搞渾，從中漁利。因此，企業(yè)成為承擔(dān)社會責(zé)任、追求社會進步的社會組織，是時代的呼聲，也是企業(yè)成長的內(nèi)在要求。換言之，企業(yè)只有以社會責(zé)任為約束和牽引，才有可能長治久安；只有融入社會進步大潮的企業(yè)，才有可能贏得社會的尊敬和支持；只有主張和踐行先進價值理念的企業(yè)，才有可能凝聚人心、把握趨勢。

 

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵五要素

 

雖然正在進行或正欲進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)存在一定的共性，但具體情況還是有很大差異的。因此不存在普遍適用的行動方案或路徑安排。在此，我們針對一些企業(yè)普遍存在的、有一定代表性的問題和困惑，提出一些忠告和實操建議。

 

1.保持財務(wù)穩(wěn)健

 

未來經(jīng)濟不景氣的時間可能很長，因此采取保守的財務(wù)政策、多備一些過冬的資源至關(guān)重要。需降低財務(wù)杠桿率，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，確?，F(xiàn)金流的穩(wěn)定和持續(xù)；需高效處置不創(chuàng)造價值的有毒資產(chǎn)，優(yōu)化資產(chǎn)構(gòu)成。

 

2.“做減法”

 

一方面需調(diào)整過去習(xí)以為常的高增長指標(biāo)，避免因不切實際的高指標(biāo)引發(fā)的動作扭曲以及經(jīng)營風(fēng)險，也緩解企業(yè)內(nèi)部高增長壓力與外部環(huán)境之間的摩擦和緊張。另一方面，如果攤子鋪得太大，業(yè)務(wù)范圍延伸得較寬，則需審時度勢收縮戰(zhàn)線，回歸并更加專注、聚焦于優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。尤其要“壓強”于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（主營業(yè)務(wù)）中的關(guān)鍵競爭要素和資源，如技術(shù)、知識、核心人才、品牌、通路網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、認知媒介、客戶社群等（當(dāng)然，不同的企業(yè)，關(guān)鍵競爭要素和資源有一定差異）。要集中資源，將其投放在細窄的方向上，從而獲得技術(shù)、管理上的突破和長足進步。對于處于追趕者位置的大多數(shù)中國企業(yè)來說，這幾乎是拉近與國外領(lǐng)先者差距的唯一途徑。

 

3.快速積累能力

 

中國企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時普遍面臨一個嚴(yán)重制約：資源基礎(chǔ)薄弱，關(guān)鍵能力不足。如果基于自身的能力優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型，那就幾乎什么都做不成了。因此，應(yīng)以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、方向為牽引，思考并確定適應(yīng)未來發(fā)展要求的能力定位；在此前提下，以快捷有效的辦法和途徑迅速開發(fā)能力、補充能力、積累能力。方法和途徑包括收購兼并、核心人才引進、合作開發(fā)技術(shù)等。民營企業(yè)家要將更大的氣力、更多的精力，花在能力的載體——“人”的身上。未來企業(yè)之間的競爭，很大程度上是能力開發(fā)模式和能力積累速度之間的競爭。

 

4.把握“逆周期”成長的機遇

 

宏觀經(jīng)濟不景氣以及行業(yè)處于低谷時，往往會出現(xiàn)一些經(jīng)濟景氣時不可能獲得的有利于企業(yè)成長的戰(zhàn)略性機會。例如，一些擁有本企業(yè)所需核心資源、關(guān)鍵要素的企業(yè)難以為繼，有可能被收購整合；一些歷史悠久、認知基礎(chǔ)良好的品牌被主人待價而沽；一些優(yōu)秀的技術(shù)、管理專業(yè)人才正在“尋良枝而棲”，等等。在目前嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，用較低的成本或合適的代價獲取它們，就有可能實現(xiàn)“逆周期”擴張以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

 

5.打造戰(zhàn)略性成長的基礎(chǔ)

 

所謂戰(zhàn)略性成長，是指有戰(zhàn)略方向、有戰(zhàn)略保證的成長。其基礎(chǔ)是企業(yè)的組織體系。如果把它比作一個人體，頭部（神經(jīng)系統(tǒng)）是決策機制，腰部是團隊（尤其是核心團隊和骨干團隊），而腿部則是管理平臺。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，有賴于這三個方面的支撐。就決策機制而言，需形成科學(xué)、嚴(yán)密、民主、分權(quán)的決策機制和程序，以此保證和提升企業(yè)戰(zhàn)略決策的正確概率。就團隊而言，需在清晰的人力資源戰(zhàn)略指導(dǎo)下，通過人力資源管理體系以及“選、育、用、留”等各環(huán)節(jié)的重大戰(zhàn)略性行為，構(gòu)造一支專業(yè)化程度高、適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展以及外部競爭需要、戰(zhàn)斗力強的鐵軍。就管理平臺而言，需優(yōu)化、積累管理流程、管理模板、管理技術(shù)及方法，將隱性的管理經(jīng)驗和訣竅顯性化，為經(jīng)營范疇的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——如業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、商業(yè)模式的變革以及價值鏈（網(wǎng)）運行方式的變化，奠定堅實的基礎(chǔ)，起支撐、保障作用。

 

主要取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者

 

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否成功，主要取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，取決于其觀念、習(xí)慣和行為。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如何“領(lǐng)導(dǎo)”轉(zhuǎn)型，是影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最為重要的因素。

 

1.摒棄投機主義習(xí)慣

 

一些民營企業(yè)家投機日久，積習(xí)甚深，至今仍用投機主義的態(tài)度、思維應(yīng)對關(guān)乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。主要表現(xiàn)有：期待外部環(huán)境很快好轉(zhuǎn)；依然幻想“跨越式”成長，期待有什么立竿見影的靈丹妙藥；迷信以往經(jīng)驗，難以擺脫對原有路徑的依賴；試圖在不改變戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)的前提下通過修修補補解決問題；仍在追逐看似便宜的資源（比如至今仍有企業(yè)編造故事，利用銀行貸款到處“圈地”）；用“尋租”思維發(fā)現(xiàn)所謂的“機會”；雖然口頭上大講轉(zhuǎn)型升級，實際上患得患失，缺少勇氣和決心，對企業(yè)的未來發(fā)展存有僥幸心理；搞一些淺層次的、形式主義的、花拳繡腿式的戰(zhàn)略和組織變革（實際上是不涉及關(guān)鍵問題和基礎(chǔ)層面的折騰）；等等。投機主義無疑是目前中國民營企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最大障礙。

 

2.用科學(xué)方法系統(tǒng)推進

 

企業(yè)戰(zhàn)略變革是一項涉及企業(yè)多個環(huán)節(jié)、多個方面并且歷時久長的系統(tǒng)工程，其成功依賴于理性精神、系統(tǒng)思考以及整體運作。不能感性化地草率決策。也不能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，否則，局部的治標(biāo)不治本的方案會引發(fā)更多的新問題。此外，還需防范民營企業(yè)幾乎普遍存在的一種現(xiàn)象，即在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的名義下，一些專業(yè)職能部門各自為政，擴充權(quán)力，并使管理流程繁瑣化、復(fù)雜化。表面上看企業(yè)是在抓轉(zhuǎn)型、抓管理，而實際上消解了企業(yè)從創(chuàng)業(yè)階段延續(xù)下來的優(yōu)良傳統(tǒng)（如反應(yīng)敏捷、行動迅猛），降低了企業(yè)的運行效率，增加了管理成本。這種情況不僅延誤了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時機，而且打擊了企業(yè)內(nèi)部成員、合作伙伴對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信心和熱情。鑒于此，整體推進企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，一方面需同時減少組織的復(fù)雜度（這也可以作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的組成部分），另一方面需通過相互關(guān)聯(lián)的立體機制設(shè)計，引發(fā)企業(yè)內(nèi)部自發(fā)、自為、自組織地變革。這樣做，減少了權(quán)力在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的作用，使轉(zhuǎn)型事半功倍。

 

3.消除既得利益拖累