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一家企業(yè)存在的意義

 

過去兩年，很多企業(yè)、尤其是中介行業(yè)都在分析評論鏈家，我從不回應(yīng)，因?yàn)樗麄兊脑u價(jià)對我來說并不重要，我不是一個(gè)狂妄的人，但他們并不懂我們。

我過去經(jīng)常會自問自答，或者拋給同事去思考的兩個(gè)問題。

第一，我們存在的意義到底是什么，到底給社會創(chuàng)造了什么價(jià)值，有鏈家或者沒有鏈家會有什么不同；

第二，我們到底是在什么場景下向什么人提供了什么價(jià)值？我覺得很多創(chuàng)業(yè)者也可以這樣問問自己。

現(xiàn)在很多人把鏈家講成是傳統(tǒng)企業(yè)打擊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，我很不愿意扛這個(gè)大旗?？傮w來講，第一，我什么旗都不愿意扛，第二，這些命題都是偽命題。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)線上和線下，在過去幾年有很多的討論，比如：為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的影響看起來沒有那么大？

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變行業(yè)有三個(gè)法則，一是高頻還是低頻；二是標(biāo)準(zhǔn)化還是非標(biāo)準(zhǔn)化；三是線下的整合是松散的還是集中的。而房地產(chǎn)首先是低頻交易，找到客戶非常難；其次，房地產(chǎn)的線下又是非標(biāo)準(zhǔn)化的、零散的。

高頻交易的時(shí)候，從線上往線下做比較容易；低頻率時(shí)，線下往線上做比較容易，因?yàn)榫€下的體驗(yàn)非常重要，這是以服務(wù)為核心的。

所以從這個(gè)邏輯就可以看出，互聯(lián)網(wǎng)中介宣傳通過消滅門店來大幅降低傭金并不符合事實(shí)，因?yàn)殚T店在運(yùn)營成本中的占比不足8%，而其價(jià)值卻非常大，包括對外價(jià)值和對內(nèi)價(jià)值。

對外而言，門店構(gòu)成了一個(gè)線下「鏈家網(wǎng)」，而且形成了一種「麥當(dāng)勞式」的存在，人們在買房、賣房或者租房時(shí)，很難不去鏈家問一下。

對內(nèi)而言，鏈家的門店則為經(jīng)紀(jì)人提供了一個(gè)開展業(yè)務(wù)、接受培訓(xùn)以及精神建設(shè)的場所，是一個(gè)「辦公室+學(xué)校+教堂」的集合體。

當(dāng)然，這不代表我們可以忽視互聯(lián)網(wǎng)的力量。現(xiàn)在大多數(shù)線下企業(yè)看待線上，可能會有兩種思路：

第一，會覺得線上太厲害了，整個(gè)中國最性感的生意都是線上的生意。

第二，看了段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，看起來他們也不過如此。

我自己覺得，比較需要警惕的其實(shí)是第二個(gè)。整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，還是會很深的影響到所有的行業(yè)，包括我們這個(gè)行業(yè)。

其實(shí)，回想鏈家的發(fā)展路徑，當(dāng)我們做到 100 的時(shí)候，人們覺得我們是 1。做到 1000 的時(shí)候，人們覺得我們做了 10000。對外界可能是 1 跟 10000 的差距，但是對鏈家來說，無非是從 100 漲到了 1000。

相信很多創(chuàng)業(yè)者也經(jīng)歷著這樣的過程，在這個(gè)過程中，對一家公司而言，大多數(shù)所謂的執(zhí)行力出了問題，是因?yàn)閼?zhàn)略能力不夠，洞察力不夠。

雖然，很多創(chuàng)業(yè)者擅長演講，喜歡造夢?？墒?，怎么讓員工的觀念與行動能夠跟上你？第一，從A到B，A是搞清楚你在哪兒，B是要去哪兒?？傮w來講，中國的企業(yè)今天的戰(zhàn)略能力都比較弱，把A點(diǎn)到B點(diǎn)真正能說清楚，這個(gè)事情本身就很難。第二，關(guān)鍵的路徑要搞清楚。

管理的落地、組織、績效、IT 支持，四項(xiàng)一項(xiàng)都不能少，這是基本功。

下面，我想和你說一說在這個(gè)過程中，鏈家做了哪些重要的事情。

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放棄短期利益

 

2009年，我提出了真房源行動（注：指真實(shí)存在、真實(shí)在售、真實(shí)價(jià)格的房源）。當(dāng)時(shí)很多一線經(jīng)紀(jì)人覺得老板瘋了，我也只好暫緩，并于此后兩年，都在不斷說服那些理念較正的經(jīng)紀(jì)人，到2011年，才爭取到了超過2/3的經(jīng)紀(jì)人，正式開啟真房源行動。

那時(shí)，行業(yè)的潛規(guī)則是真假房源同時(shí)發(fā)布，用假房源去吸引準(zhǔn)客戶，以推動真房源的銷售。大家之所以都這么做有兩點(diǎn)考慮：一、如果只發(fā)布真房源，房源會非常少；二、真房源的報(bào)價(jià)比假房源的要高，準(zhǔn)客戶很可能會被嚇跑，轉(zhuǎn)而咨詢那些發(fā)布假房源的中介。

那為什么還要這么做？原因概括起來有兩個(gè)：

其一，鏈家當(dāng)時(shí)的規(guī)模已經(jīng)很大了，但名聲不佳，越擴(kuò)張就越被罵為黑中介。

其二，房地產(chǎn)中介的需求長期看好，但歷史欠賬嚴(yán)重，大家都挖空心思地進(jìn)行各種很LOW的競爭。但客戶不是傻子，你騙他一回，他下次就不信你了，還會把這種經(jīng)歷對外傳播，你將來還怎么做生意，尤其是你的規(guī)模已經(jīng)這么大了。

這個(gè)計(jì)劃執(zhí)行起來非常困難。

（1）數(shù)據(jù)問題。首先要確定一套房源信息，在物理上，這個(gè)房子是真實(shí)存在的；還要搞清楚全北京乃至全國到底有多少套房子。我找人一棟樓一棟樓的去數(shù)，數(shù)了三遍。

前兩次派經(jīng)紀(jì)人數(shù)回來的數(shù)據(jù)，質(zhì)量并不高，仍不乏虛報(bào)、照片造假的情況。2014年起借著全國擴(kuò)張，我們一次性雇傭了500位兼職人員徹底數(shù)清楚了24座城市6000萬套房子。

因?yàn)橛邢惹暗慕逃?xùn)，為保證真實(shí)性，在第三次數(shù)房大戰(zhàn)中，每個(gè)人都要佩戴GPS定位儀，完成定位后就地拍照，后臺會對比GPS記錄的停留時(shí)間和照片顯示的拍攝時(shí)間，如果一致，才視為有效數(shù)據(jù)。

（2）經(jīng)營問題。當(dāng)這個(gè)計(jì)劃真正推出之后，鏈家的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在三個(gè)月時(shí)間連續(xù)下滑，還出現(xiàn)了離職潮。

我當(dāng)時(shí)對團(tuán)隊(duì)講：只要我們發(fā)了真房源，消費(fèi)者一定不來找你，一定會離開你，我百分百和你保證這件事情。我百分百再和你保證第二件事情，三個(gè)月、一百天之后他一定會再回來。所以，就是看你信不信消費(fèi)者是理性的。這個(gè)國家一個(gè)物種特別少，就是傻瓜。我們就來做這個(gè)傻瓜。

很多人說，要賺信息不對稱的錢，我覺得那都是農(nóng)業(yè)社會的事。今天消費(fèi)者面對大量信息，沒有辦法甄別信息的意義，這也是職業(yè)房地產(chǎn)人的價(jià)值。 消費(fèi)者要的并不多，就是你別騙我，房子有什么問題你都告訴我，選擇權(quán)在我。

其實(shí)，長久來看，所有優(yōu)秀的組織其實(shí)都是這樣，懂得放棄短期看起來不錯(cuò)、長期看起來很麻煩的事情。

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人是這個(gè)行業(yè)最大的問題

 

比房源問題更重要的是人的問題。大家都說銷售是最不好管的員工，尤其是中介這個(gè)行業(yè)的名聲很不好。的確，當(dāng)我看到經(jīng)紀(jì)人喊口號、在路邊舉牌攬客的行為，也會感覺尷尬和無所適從。

過去這么多年，我認(rèn)為整個(gè)的中國大陸的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是被港式中介給帶壞了，大多數(shù)的企業(yè)都是所謂的成交為王。滿足客戶需求這件事情，好像離我們好遠(yuǎn)。

在美國，經(jīng)紀(jì)人的平均年齡大多是30多歲，平均從業(yè)時(shí)間則長達(dá)14年。而在國內(nèi)，一直以來，從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的人都是20歲出頭這么撥人，門檻也低。經(jīng)紀(jì)人把這個(gè)行業(yè)當(dāng)成什么了，是個(gè)職業(yè)還是只是個(gè)活兒呢？

當(dāng)然，這些只是現(xiàn)象，你要看到背后的原因，并解決它，不好的現(xiàn)象才能消失掉。

在我看來，這個(gè)行業(yè)太需要尊嚴(yán)了，而尊嚴(yán)恰恰離我們這個(gè)行業(yè)太遠(yuǎn)了。我的孩子上學(xué)后，老師也許會讓她寫個(gè)作文叫《我的爸爸》，她就得寫：我的爸爸是干中介的，是北京最大中介的頭子。有多少孩子愿意說自己的爸媽是干中介的呢？

當(dāng)然尊嚴(yán)是自己爭取來的。這個(gè)群體需要的一是專業(yè)，二是操守。

（1）我培訓(xùn)的是經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)，而非技巧。現(xiàn)在的行業(yè)培訓(xùn)根本不是從零起步，而是從負(fù)一百起步。很多的資料都是話術(shù)，話術(shù)就是怎么樣騙人。

如果有人真的在培訓(xùn)里面教給經(jīng)紀(jì)人在某一個(gè)領(lǐng)域滿足消費(fèi)者需求，哪怕教給經(jīng)紀(jì)人正確接入消費(fèi)者電話，這件事情都非常有價(jià)值。

（2）操守則是要培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人向長遠(yuǎn)看，當(dāng)你把它作為終身職業(yè)，才不會欺騙消費(fèi)者，這個(gè)職業(yè)的流失率才會降低。以前很多經(jīng)紀(jì)人的教育水平相對低，也沒有長期的規(guī)劃，所以也在經(jīng)常換工作。面對這樣的情況應(yīng)該怎么辦呢？

我們只能招聘有大學(xué)教育水平的經(jīng)紀(jì)人，就這么一件事情都覺得好費(fèi)勁。去年我們進(jìn)入到深圳這個(gè)城市，他們告訴我們深圳沒有大學(xué)生干這個(gè)活兒的。我們只好拼命給他們做培訓(xùn)。

（3）除此之外，尊嚴(yán)這件事要從內(nèi)而外。如果經(jīng)紀(jì)人在內(nèi)部得不到尊重，在外部也得不到尊重。中國很崇尚權(quán)威，我個(gè)人非常反感，內(nèi)部的公文，比如說某某領(lǐng)導(dǎo)親自到某個(gè)店視察。我對這個(gè)事情非常痛恨。

如果整個(gè)鏈家的文化是唯下不唯上，經(jīng)紀(jì)人的晉升和上司的臉色沒關(guān)系，那這個(gè)企業(yè)想不牛都不行。

（4）尊嚴(yán)也來自于安全感。今天很多的互聯(lián)網(wǎng)中介，方向就是去Push經(jīng)紀(jì)人，給他們更多的壓力。我們是另外一種方向，我們強(qiáng)調(diào)經(jīng)紀(jì)人要有安全感。

安全感來自于：第一，給他提供較高的底薪；第二，給他比較好的保障，比如經(jīng)紀(jì)人被跳單了，鏈家會對他做出補(bǔ)償。你很難想象一個(gè)沒有安全感的經(jīng)紀(jì)人怎么服務(wù)好客戶，而安全感是寫在臉上的。

前兩天看過一個(gè)詞就是「高貴的平民」，我們是做服務(wù)行業(yè)的，永遠(yuǎn)都是服務(wù)行業(yè)的一個(gè)平民，但是一定要用自己的專業(yè)獲得自己的尊嚴(yán)。

現(xiàn)在鏈家有十幾萬經(jīng)紀(jì)人，外界也經(jīng)常討論，鏈家不得不和大公司病作斗爭，解決管理半徑擴(kuò)大過程中的矛盾。對此，我思考了很久，最終得出結(jié)論：如果把經(jīng)紀(jì)人當(dāng)員工，管十幾萬人太難，但是如果把經(jīng)紀(jì)人當(dāng)客戶，那十幾萬人沒關(guān)系。

 

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