Netflix的全球增長(zhǎng)是該公司成功的一個(gè)重要因素。它在超過(guò)190個(gè)國(guó)家設(shè)有業(yè)務(wù)。并且，Netflix約一億三千萬(wàn)的訂閱用戶(hù)里，有七千三百萬(wàn)在美國(guó)境外。Netflix2018年第二季度的國(guó)際流媒體收入，第一次超過(guò)了其在美國(guó)的國(guó)內(nèi)收入。這對(duì)一個(gè)在2010年以前只在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，并且2015年以前只在50個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)的公司而言，實(shí)在是成就非凡。

美國(guó)其他的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)然也在不斷地拓展自己的國(guó)際業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook和Google就是兩個(gè)很明顯的例子。但Netflix的全球化戰(zhàn)略是獨(dú)一無(wú)二的，它克服的許多挑戰(zhàn)也是絕無(wú)僅有的。Netflix需要一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)，有時(shí)是一個(gè)國(guó)家一個(gè)國(guó)家地去爭(zhēng)取內(nèi)容貿(mào)易。同時(shí)，它還必須要面臨各個(gè)國(guó)家五花八門(mén)的管控限制，例如當(dāng)?shù)啬芙佑|什么樣的內(nèi)容等。大部分國(guó)際用戶(hù)的英語(yǔ)都不是特別流利，他們通常都比較偏愛(ài)支持當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的程序。并且許多潛在的訂閱用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了內(nèi)容免費(fèi)，他們?cè)跒榱髅襟w服務(wù)付費(fèi)這件事上十分猶豫。

此外，許多國(guó)家內(nèi)部的流媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。舉個(gè)例子，在法國(guó)和印度，本土的領(lǐng)軍媒體提供當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)種的視頻節(jié)目，剝奪了Netflix的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而在某些國(guó)家，比如德國(guó)和印度，像Amazon Prime（亞馬遜尊享計(jì)劃）這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已筑起一方天地。然而，大部分的亞馬遜Prime訂購(gòu)用戶(hù)在美國(guó)，而Netflix已經(jīng)設(shè)法進(jìn)入了那些亞馬遜首先進(jìn)駐的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，Netflix的觸角已伸到世界各地，它的國(guó)際訂閱用戶(hù)量比其他所有純提供流媒體服務(wù)的總和還多。

Netflix的成功可以歸功于兩個(gè)戰(zhàn)略舉措：進(jìn)入新市場(chǎng)的“三步走”戰(zhàn)略以及它在這些市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式。這兩個(gè)戰(zhàn)略，是那些尋求全球擴(kuò)張的公司也可以利用的。

Netflix并沒(méi)有試著一下子進(jìn)入全部的市場(chǎng)。相反地，它察覺(jué)到了市場(chǎng)間的差異，并按照“地理距離”和“心理距離”，謹(jǐn)慎地選擇了毗鄰的市場(chǎng)試水。舉個(gè)例子，Netflix全球擴(kuò)張的第一步是2010年從加拿大開(kāi)始的。加拿大地理上靠近美國(guó)，與美國(guó)也有很多的相似之處。于是，在這些“異域性”不那么尖銳的地區(qū)，Netflix培養(yǎng)起了自己的國(guó)際化能力。通過(guò)這樣的方式，Netflix漸漸學(xué)習(xí)到了如何在本土市場(chǎng)以外的區(qū)域擴(kuò)張，并不斷增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從這個(gè)意義上而言，Netflix全球化進(jìn)程的第一步與傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式是一樣的。但從這一階段的經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)中，Netflix逐漸培養(yǎng)了在幾年內(nèi)開(kāi)拓不同市場(chǎng)的能力，這便是三步走的第二階段。

第二階段是更快、更廣泛的國(guó)際擴(kuò)張階段，它見(jiàn)證了Netflix在50多個(gè)國(guó)家前進(jìn)的足跡。這一階段汲取了第一步中的經(jīng)驗(yàn)，以讓Netflix能夠在更多元化的市場(chǎng)上運(yùn)作。這些市場(chǎng)的選擇受其吸引力程度影響，例如相似性、消費(fèi)者中的富裕階層以及寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及率。第二階段幫助Netflix不斷地從國(guó)際化中學(xué)習(xí)，并使其能夠在保持收益增長(zhǎng)的同時(shí)，與當(dāng)?shù)毓蓶|友好合作。因?yàn)榈诙A段在開(kāi)拓更遠(yuǎn)的市場(chǎng)，所以主要有兩種資本支持這一步：一種是讓內(nèi)容更貼近當(dāng)?shù)仄玫耐顿Y，另一種是在大數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析方面的技術(shù)投資。

第三階段充分利用了在前兩個(gè)階段里學(xué)到的所有經(jīng)驗(yàn)，Netflix就在這一階段快步擴(kuò)張到了190個(gè)國(guó)家。Netflix已經(jīng)在判斷人們會(huì)偏愛(ài)什么內(nèi)容，市場(chǎng)會(huì)有什么反響，以及公司要如何架構(gòu)等方面十分專(zhuān)業(yè)。現(xiàn)在，Netflix關(guān)注的是以下幾點(diǎn)：支持更多語(yǔ)言，優(yōu)化全球內(nèi)容視野下的個(gè)性化算法，以及增加在設(shè)備、運(yùn)營(yíng)和支付合作方面的支持。2016年，在進(jìn)入波蘭和土耳其六個(gè)月后，Netflix在用戶(hù)界面、副標(biāo)題和配音上都添加了當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言。而在那些它早就進(jìn)入了的市場(chǎng)，Netflix提供了針對(duì)早期用戶(hù)的服務(wù)，然后迅速迭代，添加許多新功能，以吸引更廣泛的受眾。

Netflix意識(shí)到，世界上有些地方，尤其是新興市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家，手機(jī)是人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。于是，Netflix的重點(diǎn)越來(lái)越向改善用戶(hù)的移動(dòng)體驗(yàn)傾斜，包括注冊(cè)、認(rèn)證、用戶(hù)界面設(shè)計(jì)和蜂窩網(wǎng)絡(luò)的流媒體效率等。Netflix同時(shí)還在不斷地與設(shè)備制造商、移動(dòng)和電視運(yùn)營(yíng)商以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商等建立合作關(guān)系。

Netflix在它已進(jìn)入的市場(chǎng)里開(kāi)始運(yùn)作，并及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求。它已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)合作以建立雙贏的關(guān)系。在有些地區(qū)，Netflix加入了手機(jī)及有線電視運(yùn)營(yíng)商的行列，從而讓觀眾能在現(xiàn)有的視頻點(diǎn)播服務(wù)中，獲取它的內(nèi)容。舉個(gè)例子，沃達(dá)豐公司（Vodafone）在愛(ài)爾蘭提供的電視服務(wù)里，就在遙控器上，為Netflix設(shè)置了一個(gè)專(zhuān)用的按鍵。而最近，Netflix宣布，它在西班牙和拉丁美洲已經(jīng)與Telefonica達(dá)成合作，在日本則與KDDI達(dá)成了合作。

用Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos的話來(lái)說(shuō)就是，盡管“好的故事無(wú)國(guó)界”，Netflix還是照顧到了用戶(hù)對(duì)本土化內(nèi)容的偏愛(ài)。目前，Netflix已經(jīng)在17個(gè)不同的市場(chǎng)開(kāi)始制造原創(chuàng)內(nèi)容了。非常重要的一點(diǎn)是，Netflix并不認(rèn)為這些本土化內(nèi)容僅僅是針對(duì)當(dāng)?shù)厝说?，他們還秉持著“民族的就是世界的”的觀點(diǎn)。換句話說(shuō)，Netflix致力于生產(chǎn)不僅能吸引原產(chǎn)地觀眾，還能吸引更多全球觀眾的內(nèi)容。正是如此，Netflix在全世界投資的本土化內(nèi)容，為其贏得了全球范圍的收益。

與當(dāng)?shù)卮蠊竞炗唭?nèi)容合作協(xié)議時(shí)，免不了有拖延。為了解決這一拖延，Netflix越來(lái)越追求全球通用協(xié)議，從而能夠立刻為它所有的市場(chǎng)提供內(nèi)容。Netflix還開(kāi)始尋找本地生產(chǎn)的內(nèi)容，為這些內(nèi)容制造者們提供了全球觀眾。這是一個(gè)雙贏的合作。

Netflix還將自己深刻的客戶(hù)洞察力應(yīng)用在了國(guó)際市場(chǎng)上，從而創(chuàng)造出吸引更廣泛目標(biāo)客戶(hù)群的內(nèi)容。雖然國(guó)際化進(jìn)程十分迅速，Netflix還是將“以客戶(hù)為中心”的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)用在了所有的市場(chǎng)，這也是它在美國(guó)成功的關(guān)鍵原因。Netflix通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，來(lái)判斷哪些產(chǎn)品效果最佳。因?yàn)樗谔嗟膰?guó)家開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)了，所以Netflix能夠在不同的市場(chǎng)試用不同的方法。隨著其國(guó)際訂閱用戶(hù)的增長(zhǎng)，Netflix的預(yù)測(cè)算法也表現(xiàn)得越來(lái)越好。

Netflix的擴(kuò)張證明了，對(duì)某個(gè)國(guó)家認(rèn)識(shí)得越具體越專(zhuān)業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就越容易成功。這些認(rèn)識(shí)要廣泛且深刻，要涵蓋政治、制度、監(jiān)管、技術(shù)、文化、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方方面面。對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私馐沟肗etflix對(duì)不同市場(chǎng)之間的差異十分敏感，也能及時(shí)調(diào)整與反饋。這提升了Netflix的公信力，也幫助它與關(guān)鍵的股東創(chuàng)造良好的關(guān)系。

綜上，Netflix擴(kuò)張策略中的種種因素構(gòu)成了一種新的方法，我將其稱(chēng)之為“指數(shù)型全球化”。這是精心設(shè)計(jì)過(guò)的循環(huán)策略，正以越來(lái)越快的速度拓展到越來(lái)越多的國(guó)家和用戶(hù)。這一方法幫助Netflix擴(kuò)張得比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多。繼續(xù)前進(jìn)，Netflix會(huì)遇到越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于像亞馬遜這樣的跨國(guó)公司，同時(shí)也來(lái)自于新進(jìn)資本和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。考慮到這一點(diǎn)，Netflix需要繼續(xù)擴(kuò)大其全球與本土化內(nèi)容的結(jié)合。

這世上的很多地方，缺乏高速寬帶網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)普及率也很低。正是由于這些各種各樣的市場(chǎng)和技術(shù)因素，直到幾年前，“指數(shù)型全球化”才逐漸可行。隨著廣義上互聯(lián)網(wǎng)的逐漸增長(zhǎng)，比如手機(jī)、平板電腦、智能電視等，Netflix已經(jīng)證明這個(gè)戰(zhàn)略現(xiàn)在是可行的了。但這個(gè)戰(zhàn)略要求必須了解本土化語(yǔ)境，包括獲得當(dāng)?shù)刂R(shí)和展現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的敏感度、響應(yīng)度等能力?！摆A者通吃”的市場(chǎng)越來(lái)越流行，在這些區(qū)域開(kāi)辦的公司，有必要采取和Netflix相似的國(guó)際化戰(zhàn)略。至于Netflix下一步的全球增長(zhǎng)，以及它要如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)者，這一續(xù)集就像Netflix的開(kāi)拓歷史一樣迷人。